Ошибка № 1: Вы слишком зациклены на бренде и не готовы отказаться от рекламного контента
В центре хорошего подкаста должна быть история: первична тема или проблема, а не компания. Откажитесь от рекламного контента или «подкаста о компании», нельзя просто зачитать рекламные подводки: даже о самом прекрасном бренде скучно слушать на протяжении часа.
Лучше не ставить бренд в название подкаста (если, конечно, не придумаете какую-то классную игру слов): это может оттолкнуть потенциальных гостей подкаста, которые не захотят прямой ассоциации с брендом, или слушателей, которые могут увидеть в этом рекламный контент.
Не забывайте, что создание брендированного подкаста — это, прежде всего, способ выстроить человеческую и эмоциональную связь с аудиторией, при этом делать это лучше нативно, без агрессивного брендирования. А уже потом можно надстраивать различные вовлекающие механики: взаимодействовать с инфлуенсерами и амбассадорами, устраивать конкурсы и раздачи подарков, формировать комьюнити и взаимодействовать с ним.
Как лучше сделать. Ведите диалог со слушателем на интересную для него тему, рассказывайте об индустрии в широком смысле слова, давайте инсайды, делитесь неочевидными историями: это сделает контент интересным, полезным и, главное, запоминающимся. Так, мы в студии Brainstorm.fm предложили французскому бренду косметики Bioderma разобрать ключевые мифы, связанные с уходом за кожей, а второй сезон посвятили теме принятия себя. Сейчас у подкаста «Бьюти завтрак» около 130 000 прослушиваний: людей привлекают темы, связанные с экспертизой бренда, но их вряд ли заинтересовал бы простой рассказ о преимуществах тех или иных средств.

Полезно действовать в парадигме: думай как слушатель, а не как компания. Например, если вы работаете в компании, которая делает классные кроссовки, не надо делать подкаст о конкретном бренде — сделайте подкаст про бег или про то, как меняется мода на обувь. Или, может быть, вы выступаете за гендерное равноправие? Подсветите ценности, которые доносит ваша компания.
 
Ошибка № 2: Вы лишаете ведущих популярных подкастов свободы творчества, когда дело касается рекламы
Создание собственного подкаста — весьма трудоемкое занятие. Если вы пока не определились с тем, нужен ли вам брендированный подкаст и готовы ли вы инвестировать в его создание, подумайте о том, чтобы купить рекламу в уже существующих популярных подкастах. Это может стать любопытным экспериментом и неплохим шансом протестировать формат. Слушатели запомнят, что именно вы стояли рядом с качественным контентом, и вы получите лояльную аудиторию, которая услышит о вас.
Подкасты — это про тесный контакт с аудиторией: слушатели воспринимают любимый подкаст как виртуального друга, который всегда расскажет интересную историю и точно не посоветует чего-то плохого. Когда ведущие подкаста зачитывают рекламный контент в своей привычной манере, делятся своими честными впечатлениями и личными историями, то все это звучит гораздо более нативно, чем выглядит материал в медиа с пометкой #реклама.
Как лучше сделать. Ищите подкасты, которые перекликаются с вашим бизнесом по тематике, чтобы не раздражать лояльных слушателей рекламой не к месту и не «распыляться» на нецелевую аудиторию, которая никогда не купит ваш продукт. Ищите подкасты и ведущих, которые близки вам по tone of voice. Пропишите в брифе основные акценты, но не пишите сам текст рекламного размещения для ведущих.
Лучше не заставлять ведущих зачитывать ваш текст с кучей инородных терминов, непонятных отсылок и перечислением специфических (и не всегда понятных для обывателя) преимуществ продукта, потому что в худшем случае слушателей это потенциально оттолкнет от продукта, а в лучшем они ничего не поймут и не запомнят.
Позвольте ведущим быть честными со своей аудиториеей и дайте свободу сделать рекламу в своей привычной манере повествования. Подкасты это про доверие: чем естественнее прозвучит реклама из уст ведущих, тем лучше для вас и для вашего бизнеса. А еще самый лучший опыт — личный, поэтому помогите ведущим его получить: познакомьте с вашим продуктом, откройте доступ и дайте протестировать услуги, чтобы они поделились своими собственными впечатлениями. Чем честнее отзыв — тем лучше для вас.
 
Ошибка № 3: Вы не готовы к экспериментам и не умеете быть гибкими
В подкастах частенько все идет не по плану, так как это живая материя. Вы не можете контролировать, что люди скажут (да, есть финальный монтаж, но все равно возникают ситуации, когда «из песни слов не выкинешь»). Представьте ситуацию: в голове вы держали определенное настроение подкаста, записали пилот и поняли, что получилось не очень. Подумайте, может надо сменить формат? Или, может быть, ведущего?
Или, к примеру, вы назначили премьеру и не хотите отступать от даты, а у вас заболел важный гость или ведущий. Иногда проще подождать выздоровления и сдвинуть дедлайны, чем искать срочную и не всегда такую же классную замену.
Как лучше сделать. Дайте себе пространство для маневра: планируйте на несколько шагов вперед, но будьте гибкими и меняйтесь, когда это необходимо. Закладывайте в тайминг возможную смену формата на моменте пилота, отмены/переносы записей, сдвиг даты премьеры и технические сложности, которые могут возникнуть на разных этапах. Концепция в головах создателей — это одно, реализация на деле — другое, поэтому окончательное решение по формату подкаста принимайте после записи пилота.
Так, к примеру, когда мы записывали подкаст про предпринимательство «Это не работает» (который делаем вместе с «МТС Твой бизнес») одна запись оказалась неудачной, и ее участница попросила не выпускать этот контент. Таким образом, нам пришлось экстренно придумывать план Б: искать новых героев, передоговариваться с ведущими и с заказчиком и делать новую запись.
 
Ошибка № 4: Вы не готовы инвестировать в долгоиграющий контент и хотите результат «здесь и сейчас»
Возможно, вы уже слышали, что подкасты — это «вечнозеленый» контент, то есть игра вдолгую. У этого формата длинный хвост прослушиваний, и цифры набираются постепенно: иногда на раскачку нужно, минимум, полгода (ну, как минимум, сезон из 10-12 серий, после которого можно делать какие-то выводы). Будет прекрасно, если темы ваших выпусков не будут устаревать: прослушивания будут расти, а расходы на продакшн нет.
С использованием услуг, рекламируемых в подкасте, тоже магия происходит не сразу — подкасты это не про быстрые продажи и мгновенные деньги. В подкастах чаще всего работает паттерн: услышал — запомнил — заинтересовался — попробовал — остался с продуктом, если понравилось. Эта история финансово окупается, но не сразу. Поэтому всегда выгоднее брать серию интеграций — это полезнее для бизнеса в долгосрочной перспективе.
Как лучше сделать. Если у вас кампания, в рамках которой нужно распродать быстропортящиеся томаты за неделю, то лучше вложиться в таргет в инстаграме. Это относится и к промокодам, которые живут неделю, или освещению событий, которые проходят в строго указанное время: проверено на нашем подкасте «180 градусов». Он не давал выхлопа, когда промокоды действовали только несколько дней с момента выхода эпизодов (при том, что количество прослушиваний могло быть 15-20 тысяч).
Другое дело — промокод на скидку без срока годности, который мы даем в подкасте про психотерапию «Спасибо, я в порядке». За 5 месяцев с момента выхода первого эпизода его послушали более 160 000 раз и уже было активировано достаточное количество промокодов, которые конвертировались в лояльных клиентов сервиса YouTalk: в итоге новые клиенты полностью окупили затраты на продакшн подкаста.
Помните о слушателях, они приходят в самое разное время, поэтому в идеале давайте им возможность познакомиться с вашими услугами или товарами еще в течение полугода-года с момента интеграции в подкаст: делайте индивидуальный промокод для подкаста с продолжительным сроком действия.
 
Ошибка № 5: В ваши планы не входит продвижение подкаста (и вы не готовы выделять на это бюджет)
Запись подкаста — это, безусловно, важная задача, но далеко не единственная на пути к тому, чтобы ваши подкасты действительно слушали люди. Правильная упаковка и грамотная дистрибуция контента играют не менее важную роль: за последние несколько лет количество русскоязычных подкастов выросло, а конкуренция за внимание слушателя усилилась. Представьте, что вы сделали суперклассный нишевый контент на злободневную тему, но забыли о нем рассказать — и никто о нем не узнал…
Как лучше сделать. На берегу подумайте о том, как вы будете продвигать подкаст, когда он будет записан. Заложите бюджет на продвижение и включите в общую смету проекта. О чем можно подумать перед запуском: взаимодействие с подкаст-плеерами, работа с лидерами мнений, реклама/кросс-промо в других подкастах, посты в телеграмм-каналах, промо у инстаграм-блогеров, анонсы и подборки в СМИ.
В случае с подкастом «Бьюти завтрак» у нас даже был отдельный оффлайн-ивент по случаю запуска с вечеринкой для бьюти журналистов и блогеров: чем больше пиара у подкаста, тем лучше. Обсудите продвижение с подрядчиком (если решили аутсорсить подкаст) или с командой маркетинга (если делаете внутри). Не забывайте о том, что подкасту нужно дать время на раскачку, как минимум несколько месяцев с момента старта, а лучше полгода.
 
Ошибка № 6: Вы не слушаете подкасты и всегда знаете, как сделать лучше
Частая ошибка тех, кто горит желанием запустить свой проект — это отсутствие «наслушанности». Вы не слушаете подкасты и не знаете, что вам нравится, не можете найти нужные референсы и объяснить подрядчику, что и как хотите сделать. Если вы нацелены сделать подкаст силами внутренней команды, обязательно начните погружаться в мир аудиоформатов: наслушанность и насмотренность нужны, когда творишь в новой для себя сфере.
На помощь брендам при создании собственных шоу часто приходят подкаст-студии, у которых есть экспертиза и команда, чтобы создать подкаст «под ключ»: от идеи, продюсирования и производства до запуска, публикации и продвижения. Здесь со стороны бренда крайне важна открытая коммуникация и умение услышать тех, кто обладает нужными знаниями и экспертностью.
Как лучше сделать. Начните слушать подкасты, когда добираетесь на работу или гуляете с собакой (например). Если у вас нет времени, чтобы вникать в новую для себя индустрию, прислушайтесь к экспертизе людей, которые работают на рынке и знают все его тонкости. Возьмите индивидуальную консультацию у подкастеров или студий, чьи проекты вам нравятся.
Если вы решили аутсорсить создание подкаста (а это разумный шаг для тех, у кого нет подкаст-команды in house), ищите партнеров, которым вы доверяете и к которым относитесь как к части вашей команды. В таком случае сотрудничество будет взаимовыгодным и совместный продукт получится высокого качества: благодаря вашей уникальной экспертизе и качественному продакшену от студии.
 
Советы для брендов, которые думают о продвижении в подкастах

Думайте как слушатель, а не как компания. Откажитесь от сугубо «рекламного» контента: ведите диалог со слушателем, рассказывайте об индустрии в широком смысле слова, давайте любопытные инсайды и делитесь не рассказанными историями.
Интегрируясь в другие подкасты, давайте ведущим популярных проектов свободу в рекламных подводках. Дайте им возможность сделать упоминание вашего бренда «живым» и эмоциональным. Самый классный опыт — тот, который получен лично: поэтому сделайте все, чтобы хосты подкаста его получили: дайте им протестировать ваш продукт или услуги. Всегда выгоднее брать серию интеграций в подкасте — это полезнее для бизнеса в долгосрочной перспективе.
Промокоды нужны для того, чтобы отслеживать клиентов, приходящих с подкаста, и рассчитывать окупаемость потраченных на рекламу средств. Затраты на продакшен окупятся, ваши продукты или услуги найдут своего покупателя, но на это нужно время. Делайте индивидуальный промокод для подкаста с продолжительным сроком действия.
Слушайте больше подкастов и аудиокниг и запоминайте то, что зацепило и запомнилось. Используйте понравившиеся приемы, создавая свой контент. Развивайте свою наслушанность и насмотренность. Если на это нет времени, найдите среди студий подкастов партнеров, которым вы доверяете, чьи проекты вам нравятся и чьи советы вы готовы услышать.
Планируйте наперед, но будьте гибкими и открытыми к переменам: окончательное решение по формату принимайте после записи пилота. Закладывайте в график форсмажорные отмены или переносы записей и относитесь к этому спокойно: это часть любой работы с людьми. На берегу подумайте о продвижении подкаста и заложите на это бюджет в общую смету проекта: записать подкаст — это одно, а сделать так, чтобы о нем узнали и начали его слушать — отдельный пункт в списке ваших задач.
Не ждите взрыва рейтингов и огромного числа прослушиваний сразу: подкасты — это не про моментальную отдачу в продаже продуктов и услуг. Вы создаете контент, который будет актуален практически всегда, поэтому дайте ему время найти своего слушателя и покупателя.

Фото: Branislav Nenin / Shutterstock


Source link

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *