В первой части материала Илья Абрамов, эксперт компании Ingate по digital-стратегии, рассказал, как сегодня мебельным компаниям выстраивать коммуникацию с клиентами и продвигаться с помощью соцсетей. В этой части он поделился советами, которые помогут эффективно работать с интернет-рекламой.

7 актуальных способов продвижения мебельного магазина — часть 2

Ирина Печёрская

SEO и поисковая оптимизация сайта
Для крупных брендов очень важна быстрая загрузка веб-страниц и их хорошая оптимизация, от этого напрямую зависят поведенческие факторы сайта. Поэтому бренду необходимо наличие мобильной или адаптивной версии сайта, чтобы клиенту было максимально удобно делать покупки. Если процесс серфинга затягивается и вызывает у потребителя дискомфорт, то очень вероятно, что потенциальная сделка сорвется.
Помимо оптимизации важный фактор привлечения и удержания трафика — наличие на сайте фильтров подбора товара. Под них можно создавать дополнительные страницы: на сайт будет приходить качественный трафик и конвертироваться в продажи.
Профит от фильтров:

прирост трафика по запросам средней и низкой частоты;

увеличение числа «горячих» клиентов, определившихся в выборе;

конкурентоспособность в поиске за счет нишевых запросов;

большая конверсия через нишевые запросы.

Как показывает практика, страницы, оптимизированные под запросы фильтров, могут быть одними из наиболее эффективных по трафику.
Для удержания аудитории на сайте есть инструмент «перелинковка» — проставление гиперссылок внутри сайта, направляющих клиента на другие внутренние страницы, переход по которым увеличивает поведенческую активность сайта и повышает шансы на продажу.
Перелинковка может быть реализована в форме хештегов в начале или конце страницы. Заинтересованный определенной тематикой клиент с высокой вероятностью кликнет на ссылку, обобщающую информацию по интересующему его вопросу.
В целом, процесс оптимизации SEO небыстрый, и не стоит рассчитывать на мгновенный результат. Рост трафика происходит постепенно, и конвертируется он в обращения клиентов лишь со временем. 
 
Автоматизированные стратегии продвижения
Автоматизированные стратегии позволяют сократить время на анализ кампаний, алгоритмы сами принимают решения, по каким запросам показывать рекламу.
Разберем стратегию на конкретном примере нашей работы с клиентом мебельной тематики. Для теста стратегии мы взяли пару кампаний, по которым нужно было улучшить показатели, и провели тест в течение календарной недели. По итогам теста получили следующие результаты:

Кампания Яндекс.Директ

Конверсия

Покупки

Доход 

CPL 

ДРР 

1 неделя

2 неделя

1 неделя

2 неделя

1 неделя

2 неделя

1 неделя

2 неделя

1 неделя

2 неделя

1

0,28%

0,67%

2

4

33998,00

83995,00

8799,03

3890,89

52%

19%

2

0,08%

0,56%

1

4

9999,00

61995,00

45287,08

8010,30

453%

52%

Итого

0,15%

0,61%

3

8

43997,00

145990,00

20961,72

5950,60

143%

33%

Показатель конверсии вырос в четыре раза, число заявок — в два раза, и значительно снизилась доля рекламных расходов (ДРР). Ранее же кампании не приносили дохода и даже работали в минус. Мы посчитали тест успешным и решили применить стратегию к остальным кампаниям данной категории, сравнив результаты работы по месяцам с ручной и автоматизированной оптимизацией.

Кампания Яндекс. Директа

Конверсия

Покупки

Доход

CPL

ДРР

Период 1

Период 2

Период 1

Период 2

Период 1

Период 2

Период 1

Период 2

Период 1

Период 2

Итого

0,14%

0,27%

144

294

2 950 033,00

6 786 083,28

13 904,34

11 227,85

68%

49%

По итогу теста нам удалось повысить конверсию лидов в заявки в два раза и увеличить прибыль. Самое важное в динамике — это сокращение ДРР на 19%, что делает кампанию более эффективной.
Стоит отметить, что использование автостратегии позволяет сократить время, затрачиваемое специалистом по контекстной рекламе на аналитику кампаний, и перераспределить его на генерацию гипотез по дополнительному увеличению эффективности.
 
Контекстная и таргетированная реклама
В мебельной тематике потребителю очень важна визуализация продукта. Рекламная сеть — это то, что позволяет быстро проиллюстрировать потенциальному покупателю необходимый ему товар.
Обычно по стоимости клика такой вариант дешевле, чем поисковая реклама, в которой на данный момент присутствует большая конкуренция из-за миграции покупателя в онлайн, и далеко не всегда поисковой запрос попадает в цель.
Выгоднее вкладываться в рекламные сети, которые приносят больший трафик за меньшие деньги, а дальше этот трафик можно обрабатывать через cмарт-баннеры «Яндекса» или динамический ремаркетинг Google. Данные инструменты возвращают пользователя к товару, которым он был заинтересован, в дополнение к чему ему демонстрируется потенциально интересный продукт на основе схожих характеристик.

Также «Яндекс» реализовал функцию оплаты за лиды — целевые действия. Вкупе со смарт-баннерами она позволяет сократить долю рекламных расходов. Сперва нужно гнать недорогой, но качественный трафик на сайт, а потом возвращать его через смарт-баннеры с оплатой за лиды.

В таргете «ВКонтакте» и Instagram есть инструменты возвращения наиболее заинтересованной аудитории к товару на сайт, что часто позволяет закрывать планы продаж.
Брендам также важно иметь простроенную сквозную аналитику для контекстной рекламы, чтобы понимать, как заявки конвертируются в продажи, так как сам контекст — инструмент недешевый. С его помощью можно привести много заявок, но, если ни одна из них не закроется, бюджет будет потрачен впустую. Нас же интересуют оформленные заказы: даже если заявок меньше, но они закрываются — это имеет смысл.
Пример из нашего опыта: мы разрабатывали стратегию для интернет-магазина стройматериалов Skladom.ru, благодаря которой: 

повысили объем целевого трафика на сайт;

увеличили количество заявок более чем в два раза;

обеспечили существенный рост объемов продаж.

Работа включала два направления: обработку горячего спроса и повышение узнаваемости бренда. Анализ трафика показал, что переходы по брендовым запросам на сайт клиента уже есть, поэтому необходимо усиливать это направление. Каналы продвижения для сайта были подобраны таким образом, чтобы касания с брендом происходили на всех этапах customer journey.
На этапе формирования потребности была подключена медийная реклама, реклама в контекстно-медийной сети Google и рекламной сети «Яндекса», а также видеореклама. На этапах поиска, оценки вариантов и принятия решения о покупке: SEO-оптимизация, контекстная реклама, объявления на Avito и маркетплейсах (Google Shopping, «Яндекс.Маркет», Blizko, «Пульс цен»). Выбранная стратегия продвижения позволила перевыполнить поставленные цели. Общий трафик на сайт увеличился на 325%.
В сотрудничестве с «КухниСити» у нас хорошо сработало большое количество тестов в контекстной рекламе: 5% от бюджета обязательно выделялось на проверку гипотез. Каждый месяц тестировалось шесть-восемь различных идей: менялись тексты, визуалы объявлений, таргетинги. Три-четыре самых эффективных мы оставляли в работе.
Квиз по выбору кухни на сайте также зашел на ура. За четыре месяца число лидов выросло с 274 до 425 — это составило 40% всех заявок с сайта. Мы увидели, что пользователям неинтересно просто оставлять заявки на кухни, даже со скидками, но увлекательная механика тестов помогла пробудить интерес к продукту.
 
Как получить максимум

Оптимизация. Брендам необходимо работать над оптимизацией своих сайтов, чтобы загрузка была быстрой, и пользователь мог комфортно ориентироваться в онлайн-магазине, делать заказы, смотреть виртуальные шоурумы. Важный момент — наличие всех необходимых фильтров товаров.

Аналитика. С учетом возросшей конкуренции в интернет-рекламе появилась необходимость более четко отслеживать свои затраты. Для этого брендам необходимо внедрять дополнительные системы аналитики помимо счетчиков, простраивать сквозную аналитику посредством связи счетчиков, рекламного кабинета и прочего, чтобы оценивать реальную эффективность расходов.

Внедрение новых инструментов. Для успешного развития на рынке необходимо время от времени тестировать новые инструменты продвижения. Например, «Яндекс», где есть возможность оплаты за лид.

Автоматизация. Зачем выполнять лишнюю работу и спускать бюджет, если есть алгоритмы, успешно решающие задачи за вас?

Фото на обложке: TY Lim/shutterstock.com


Source link

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *