Amazon теряет партнеров
С января 2019 года по ноябрь 2020-го в топ-100 категории «Прессы для чеснока» на Amazon «побывали» более 1,7 тысяч товаров. Каждый день в список попадало не меньше двух новых прессов.
Но больше 50 дней в топе продержалось только 20% позиций.
На примере категорий с высоким спросом, к которым относятся чеснокодавилки, очевидны две закономерности торговли на маркетплейсе:

Продавцу легко запустить товар, который получит временный успех.

Ничего не теряют даже товары-однодневки, которые Amazon быстро блокирует (например, за манипуляции с отзывами).
Продавец выводит вместо него новую аналогичную позицию — и снова поднимается в топ.

На крупной онлайн-площадке бренд практически не имеет значения.

Запрос от покупателя обычно звучит как «пресс для чеснока» и гораздо реже — «пресс для чеснока OXO». Хотя OXO — лидер продаж в категории. Можно предположить, что идентичность чеснокодавилок размывается именно из-за высокого спроса, «повседневности» предмета и отсутствия у производителей крупных бюджетов на активное продвижение бренда.

Но в 2019 году, например, сотрудничество с Amazon завершила компания Nike.
При этом с 2015 по 2020 год Nike вложила в маркетинг и рекламу $17,5 млрд.
Сегодня это один из самых узнаваемых в мире производителей спортивных товаров.
И все же среди причин ухода с маркетплейса Nike назвала потребность контролировать целостность бренда и предотвратить распространение контрафакта.
Вслед за Nike Amazon потерял другого крупного продавца — компанию IKEA.
Еще раньше с маркетплейса ушла немецкая компания Birkenstock.
И снова из-за беспокойства за бренд: в 2017 году Birkenstock обвинила Amazon в продаже подделок.
Она завершила сотрудничество сперва с американским, а затем с европейским подразделением маркетплейса.
Тем не менее, не все предприниматели готовы на такой шаг.
С пятью ключевыми российскими платформами сегодня, например, сотрудничают более 150 тыс. продавцов. Что помогает им снижать риски и сохранять идентичность бренда?
Выберите несколько каналов продаж
Маркетплейсы не помогают в брендинге — в целом, от них этого и не ждут.
По мнению 80% продавцов, главная цель выхода на крупную площадку — рост продаж.
Маркетплейс работает с тысячами партнеров. Пример того, как это влияет на идентичность — релевантные предложения от конкурентов в товарных рекомендациях.
Зато бренд можно развивать с помощью других каналов. Для этого: 

41% продавцов использует свой интернет-магазин;

34% продают параллельно с маркетплейсом через соцсети и мессенджеры;

Еще 34% владеют офлайн-магазинами и сетями — или сотрудничают с офлайн-ритейлерами; 

14% развивают собственный сайт без магазина.

Кроме альтернативных каналов стоит рассмотреть и другие маркетплейсы.
Они предлагают разные условия, комиссии и требования к товару. В среднем каждый селлер сегодня торгует одновременно на 2-3 площадках.
Защищайтесь от плагиата
Скопировать чужой бренд на маркетплейсе намного проще, чем в офлайне.
Поэтому там регулярно появляются «клоны» популярных товаров: продавцы заимствуют привлекательные названия, контент и идеи. Или продают под чужим логотипом дешевые подделки. 
Такие действия несут угрозу для самих маркетплейсов.
Они являются информационными посредниками и могут привлекаться к ответственности за нарушение авторских прав, когда одни продавцы копируют других.
Amazon, в практике которого достаточно таких кейсов, предлагает для борьбы с плагиатом специальные инструменты.
Например, платный сервис Amazon Brand Registry, с которым продавцы могут автоматически отслеживать и блокировать бренды-клоны.
В России защита авторского права пока что развита слабо. Поэтому, чтобы защитить свой бренд, очень важно зарегистрировать товарный знак.
Некоторые площадки даже включили регистрацию в список требований к продавцу.
Кроме того, товарный знак регистрируется отдельно в каждой стране, где компания ведет продажи.
Так что если охвачены несколько мировых рынков, регистрироваться, чтобы подтвердить уникальность своего товара и защитить права в случае необходимости, придется на каждом из них. 
Используйте инструменты каналов продаж с умом
Многие площадки предлагают брендам дополнительные возможности для повышения узнаваемости бренда.
Например, маркетплейсы позволяют продавцам создавать бренд-зоны: витрины с логотипом и описанием, индивидуальными креативами, рассылками и промо.
Все эти инструменты стоит использовать, но они не должны быть приоритетными для узнаваемости вашей компании.
Стоит помнить, что они мало способствуют развитию бренда за пределами таких площадок. У таких инструментов нет достаточных возможностей для работы над узнаваемостью вашего продукта.
Wildberries, например, позволяет бесплатно только разместить логотип на странице компании. За все остальные инструменты придется доплачивать: например, добавить баннеры или промо-страницы можно только за деньги. В итоге продавцов часто не удовлетворяют возможности маркетплейсов. Почти треть (23%) продавцов считают, что им не хватает инструментов для брендинга на Wildberries.
Самый низкий показатель «удовлетворенности» продавцов оказался у «Яндекс.Маркета»: Площадка собрала всего 11% однозначных «да» при 23% «нет».
Общайтесь с покупателями самостоятельно
Маркетплейс может вести часть коммуникаций, однако не стоит рассчитывать только на них.
В противном случае риск того, что вы потеряете свою аудиторию или важные инсайты о ней, вырастет.
В этом случае маркетплейсы могут выступить лишь в качестве одного из инструментов для многоканального общения.Так, площадки, которые берут на себя логистику, могут самостоятельно уведомить покупателя о статусе заказа.
В случае с доставкой это рациональное решение, которое улучшает клиентский опыт. Но автоматизация не отменяет важности прямого контакта.
Например, 80% миллениалов покупают товар только после просмотра отзывов.
Поэтому продавцу важно давать своевременный фидбэк, отвечать на вопросы и корректно реагировать на негатив. 

Не забывайте, что маркетплейсы лучше использовать лишь как еще один инструмент для общения.

Например, Ozon позволяет покупателям задавать вопросы под карточкой товара или вступать в дополнительный закрытый чат с продавцом.
Обработка таких запросов — прямая обязанность успешного магазина.
Не дайте маркетплейсам закрыть этот канал общения, чтобы не потерять конечных покупателей.
В противном случае вы станете всего лишь одним из бесчисленных поставщиков и утратите ценность в глазах пользователей.
Как сохранить лицо бренда на маркетплейсах: чек-лист

Сохраняйте омниканальность продаж.

Чтобы громче заявить о компании, выходите сразу на несколько площадок. Не забывайте, что нарастить силы бренда помогут и свои социальные сети, и интернет-магазин. 

Выходите сразу на несколько маркетплейсов.

Чтобы снизить влияние от продаж на одной площадке, выходите сразу на несколько крупных платформ. Они предлагают разные условия и требования по комиссии.
Можно протестировать, какие именно маркетплейсы подходят больше всего для вашего продукта.

Зарегистрируйте товарный знак.

Копирование продукта и интеллектуальная кража — распространенные проблемы маркетплейсов.
Чтобы избежать недобросовестных конкурентов, заранее защитите права на свой продукт.

Используйте рекламные возможности маркетплейсов с умом.

Не нужно ставить их в приоритет — инструменты площадок для повышения узнаваемости бренда должны оставаться подспорьем.
Иначе вы или повысите узнаваемость только в пределах выбранных платформ, или вовсе потеряете силу бренда.

Сохраняйте прямую связь с покупателем.

Личный контакт и тесные отношения с потенциальными клиентами — важное преимущество для узнаваемости компании.
Не надейтесь на то, что маркетплейсы позволят забыть про общение с покупателями. Используйте инструменты, которые они предлагают, в качестве дополнительных.
Фото на обложке: Space_Microbe/Shutterstock


Source link

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.