Международная сеть автосервисов FIT SERVICE уже три года активно работает с кросс-маркетингом. За это время команда отработала различные механики взаимодействия с крупнейшими федеральными и международными компаниями, и теперь сеть экономит примерно 15 млн рублей рекламного бюджета в год.
Как эффективно использовать кросс-маркетинг, рассказал Евгений Холодов, маркетолог, руководитель направления кросс-маркетинга в FIT SERVICE.

Как получить максимум от кросс-маркетинга

Ирина Печёрская

Что такое кросс-маркетинг
Кросс-маркетинг — увеличение клиентской базы за счет привлечение аудитории компании-партнера. То есть прежде всего кросс-маркетинговые акции нацелены на привлечение новых клиентов.
 
Как выбрать компанию-партнера
Прежде всего нужно четко представлять свою целевую аудиторию, ее портрет. В нашем случае — это автомобилисты, которые владеют автомобилем не старше семи-девяти лет, со средним и выше среднего достатком. 
Для нас стопроцентное попадание — это, конечно же, сети АЗС. Но эти люди наверняка еще занимаются спортом, ходят в барбершопы и салоны красоты, заказывают еду и пользуются ресторанами быстрого питания для автомобилистов («Мак Авто», «KFC Авто»). Список можно продолжать долго.
Безусловно, нужно тщательно подходить к выбору потенциального партнера. Например, если мы хотим запустить совместную кросс-маркетинговую акцию в сегменте HoReCа, то это не может быть безымянный ларек с шаурмой за углом, где средний чек 150 рублей. 
Бренды должны быть сопоставимы по узнаваемости и репутации. Например, FIT SERVICE и «Газпромнефть», FIT SERVICE и RED BULL. Да, и с производителями, и дистрибьюторами товаров, которые активно потребляет ваша ЦА, также можно и нужно сотрудничать в рамках кросс-маркетинга.
 
Где искать парнеров
Прежде чем найти компанию-партнера, вам нужно придумать концепт акции, или вы можете воспользоваться ситуативным информационным поводом. Например, выход нового сезона популярного сериала или ежедневная новостная повестка. 
Как только вы определились с концептом, читай — идеей, акции, то уже можно определиться с компанией-партнером. Например, если мы берем в качестве повода выход нового сезона популярного сериала, то партнером здесь может выступить онлайн-кинотеатр или стриминговый сервис. 
 
Какие предложения и условия могут подойти для партнерства
В первую очередь нужно понимать, что партнерство в рамках кросс-маркетинга — это прежде всего партнерство в формате win-win. Необходимо донести партнеру преимущества и выгоды сотрудничества с вашей компанией: качество и количество клиентов, средний чек, плюсы географического расположения — и на основании этого можно спрогнозировать возможный результат от сотрудничества. 
Например, у  FIT SERVICE суммарно около 1,5 млн клиентов со средним чеком 4,8 тыс. рублей, которые территориально находятся в крупных и средних населенных пунктах России и Казахстана. К этому прибавляем возможности распространения и промо по будущему партнерству.
Ваши паблики и аккаунты в социальных сетях, push-уведомления пользователей мобильного приложения, e-mail-рассылка, собственные рекламные площади, POS-материалы и т.д. Тем самым вы наглядно покажете будущему партнеру масштаб охватов потенциальных для них клиентов.
Далее важно выработать механику совместной акции и предложения для клиентов. Например, в наших кейсах мы всегда предлагаем попробовать наши услуги бесплатно. Да, мы несем некоторые финансовые потери, но мы гарантированно получаем нового клиента, и в последствии эти потери с лихвой окупаются. 
 

 
Кейс №1
Достаточно часто мы используем так называемую «купонную» механику. Например, при покупке от 25 литров бензина G DRIVE в сети АЗС «Газпромнефть» клиенту выдается купон и одна наклейка. Таким образом мы привлекаем к участию более платежеспособную аудиторию.  
К тому же здесь присутствует эффект геймификации, то есть мы вовлекаем клиента в интерактивную механику, тем самым повышая ценность услуг, которые он может получить в FIT SERVICE. Чем больше наклеек в купоне у клиента, тем больше и дороже подарков он получит от FIT SERVICE.
Вот пример:

две наклейки — бесплатная диагностика ходовой части;

четыре наклейки — бесплатная диагностика двигателя и электронных систем MOTOR FIT;

шесть наклеек — бесплатный шиномонтаж;

девять наклеек — бесплатная заправка кондиционера.

Здесь очень важно помнить об ограничении по срокам акции, в этом кейсе срок акции был один месяц. 
Цель «Газпромнефть» — увеличить продажи премиального топлива.
Цель  FIT SERVICE — привлечение новых клиентов.
По итогам акции FIT SERVICE привлекли порядка пяти тыс. новых клиентов, а «Газпромнефть» увеличила продажи топлива G DRIVE на 7%.
Затраты, которые мы понесли, — только печать купонов и наклеек. Лучше всего, когда акция вообще без затрат с вашей стороны. И такие варианты возможны!
 
Кейс №2
Совместная акция с мировым лидером по производству энергетических напитков RED BULL. Сразу оговорюсь, участвовали не все наши станции, так это абсолютно новая механика как для нас, так и для RED BULL. 
По условиям акции в автомобиль каждого клиента сети FIT SERVICE помещали баночку охлажденного RED BULL с некхенгером, а на нем был призыв к повторному посещению наших станций. Точнее, при следующем посещении FIT SERVICE в подарок бесплатная диагностика ходовой части и тысяча бонусов. Пример некхенгера ниже.
 

 
Все затраты на печать некхенгеров и доставку напитка взяла на себя компания RED BULL.
Цель RED BULL — повысить частоту потребления своего продукта.
Цель FIT SERVICE — превзойти ожидания клиентов и увеличить повторные заезды.
75 станциям FIT SERVICE в России и Казахстане акция принесла более 11 млн рублей выручки на возвращении клиентов.
 
Какие могут быть сложности и как их преодолеть
Первая сложность — это найти лицо принимающее решение (ЛПР) в компании, которую вы выбрали, как потенциального партнера. Найти ЛПР можно обычными и всеми доступными средствами: соцсети, публикации в СМИ, через контакты коллег маркетологов из других или смежных компаний, через профессиональные сообщества, онлайн- и офлайн-конференции. Как видите, способов предостаточно. 
Написать оффер так, чтобы он был понятен каждому и возникло как можно меньше уточняющих вопросов. 
После того, как мы нашли ЛПР и написали ему письмо с оффером, никто не застрахован от того, что вам могут отказать. Есть два пути. Первый — забыли и простили. Второй — предлагаем другие варианты взаимодействия с учетом интересов компании-партнера. 
Возможно, в некоторых случаях придется поступиться некоторыми моментами, например, добавить дополнительно рекламную активность и потратить небольшой бюджет. Помните: ваша задача склонить на свою сторону ЛПР и в итоге провести совместную акцию.
 
Как получить максимум

Определите свою ЦА, так вам будет проще искать равноценных вам партнеров.

Определитесь с концептом вашей активности, так будет проще прописать сразу все условия и опять же найти достойную компанию-партнера.

Не стоит дешевить и начинать искать мелкие компании. Ищите равнозначные себе или более сильные бренды.

Подробно распишите всю механику, условия и конечный результат, который получит каждая из сторон.

Не опускайте руки, если с первого раза вам не удалось убедить партнера. Поработайте над ошибками, подумайте над другими возможными механиками и концептами. Не бойтесь поступиться некоторыми условиями в пользу взаимовыгодного сотрудничества. Так вы прочно закрепите партнерские связи на будущее и это вам с лихвой окупиться.

Фото на обложке: fizkes/shutterstock.com


Source link

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *