В крупном сетевом ритейле невозможно найти индивидуальный подход к клиенту, используя только один коммуникационный канал, поэтому мы сегментировали аудиторию и завели аккаунты под запросы каждой группы. На наш взгляд, это эффективный путь к повышению лояльности покупателей.

Сегодня ювелирный ритейлер «585*Золотой» представлен сеткой из 12 суббрендов в девяти соцсетях с общей аудиторией более 4,4 млн человек (это больше, чем у любой другой российской ювелирной сети). Среди проектов — изделия с бриллиантами, свадебные украшения и обручальные кольца, детские, мужские, серебряные, религиозные изделия, солнцезащитные очки и часы. 

Под каждый заведены страницы в Instagram и во «ВКонтакте», какие-то проекты дополнительно представлены в Facebook и «Одноклассниках». У каждого из них — собственные медиастратегии и tone-of-voice, разные активности и вовлекающие механики. 

Нам удалось добиться органического привлечения и удержания активной аудитории. Делимся, с помощью чего это получилось.

 

Использовать зонтичные площадки

Есть цифры, подтверждающие эффективность такого решения. Выручка по трафику из социальных сетей после запуска сегментированных ювелирных аккаунтов выросла на 102%. На этот показатель влияют два фактора: рост базы подписчиков и рост качества общей медиастратегии. При этом сумма выручки на одного подписчика за счет контента увеличилась на 66,5%. Плюс количество подписчиков в этих каналах ежегодно прирастает на 21%.

На площадках суббрендов можно проявлять большую гибкость в рекламных интеграциях и подборе блогеров. Ведь какие-то лидеры мнений могут быть авторитетами для одной аудитории и оставаться совершенно неизвестными для другой. Трафик можно вести сразу на конкретные торговые объекты, что сложнее сделать из аккаунта основного бренда.

Кроме того в сегментированных группах мы часто тестируем визуальные концепции, а наиболее успешные из них потом переносим в основные коммуникационные каналы сети. 

Например, в аккаунте, посвященном украшениям с бриллиантами (@585_ diamonds) мы пробуем креативные визуалы и проверяем, как будет реагировать на них достаточно консервативная аудитория.

Еще один пример аккаунта с абсолютно уникальной аудиторией — страница православных украшений собственной торговой марки «Вырица». Это не просто каталог изделий — здесь мы рассказываем о православии, о смыслах, которые несут украшения, публикуем выдержки из священных писаний и молитв.

Все эти темы находят отклик у аудитории, а потому постоянными рубриками стали вопросы от подписчиков священнослужителям об аспектах веры, прямые эфиры с приглашенными экспертами в религии, видео о производстве и обязательных канонах, которые нужно соблюдать при изготовлении православных украшений. Очевидно, что такой диалог с клиентами был бы невозможен на любой другой ювелирной площадке. 

Основываясь на успехе этого сообщества, мы начали создавать отдельную группу украшений восточной и исламской направленности. Всего за месяц эта группа набрала четыре тыс. подписчиков в Instagram и 3,8 тыс. во «ВКонтакте». К концу 2021 года планируем увеличить это сообщество до 50 тыс. и 35 тыс. человек соответственно.

Сейчас основная группа «585*Золотой» — в большей степени имиджевое сообщество, а зонтичные площадки именно продающие.

Чтобы эффективно обрабатывать все запросы из такого количества групп в социальных сетях, нам потребовалось подключить робота, который сортирует и отвечает на более 80% входящих текстовых сообщений. Это решение помогло впоследствии оптимизировать всю работу службы клиентского сервиса.

Есть и один бренд, который вышел за рамки аккаунта — это магазин нового формата «585 Time Optics». В 2019 году были созданы две группы в соцсетях, одна из них была посвящена часам, а другая — солнцезащитным очкам. Эти аккаунты быстро собрали свою аудиторию, и уже в конце 2020 года открылся первый магазин, объединивший только эти две товарные категории. 

Сегодня в группе 585*Time 24,5 тыс. подписчиков, среднемесячный прирост составляет около 500 человек. Сообщество 585*Optics поменьше (около четырех тыс. пользователей), средний прирост — 200 человек. Но поскольку в продажах солнцезащитных очков в России очень яркая сезонность, темпы наращивания этого аккаунта тоже зависят от времени года.

В 2021 году мы готовим к запуску еще несколько площадок — в частности, аккаунт ювелирных изделий для подростков. К концу этого года намерены прийти с такими результатами: 14 проектов в 11 соцсетях с общей аудиторией свыше пяти млн человек. 

 

Правильно взаимодействовать с новой аудиторией 

 

Предлагать понятные сценарии действий

Например, если опубликовать фотографии трех колец и попросить подписчиков проголосовать за одно из них, скорее всего, результат будет стремиться к нулю. Все потому, что аудитории непонятно, как именно нужно действовать: ответить текстом или смайликом, написать в директ или сделать скриншот. 

Это значит, что нужно предложить простой и подробный сценарий. Например, пронумеровать эти товары и предложить оставить в комментариях номер понравившегося изделия. Тогда последуют и реакции.

 

Использовать простой динамический контент

Самый активный формат — это игры в сторис. Когда люди взаимодействуют со сторис, улучшаются и показатели аккаунта в целом. Но практика показала, что для новых групп лучше делать достаточно простые развлекательные и игровые форматы. 

В аккаунтах суббрендов сеть «585*Золотой» начинает взаимодействовать с новой аудиторией с предложения простых действий: механика «да/нет», «сделай скриншот — “поймай” результат», подарок за лайк или комментарий и т.п. Мы проводим такие активности в своих аккаунтах минимум один-два раза в неделю. И только в крупных аккаунтах с большой и устойчивой аудиторией эти активности постепенно усложняем: проводим конкурсы на лучший рассказ, викторины в несколько последовательных действий, видеочелленджи и т.д. 

Самый простой пример — выбор из двух вариантов с опцией «Опрос» в сторис. Самая сложная из активностей (проводилась в основном аккаунте сети) — собрать команду единомышленников и сфотографироваться на фоне достопримечательности своего города с логотипом «585*Золотой» в руках. Победила самая многочисленная команда (21 человек в составе), приз получил каждый участник. 

 

Публиковать UGC-контент

UGC-контент (контент, создаваемый пользователями) сильно отличается от тех глянцевых и «причесанных» визуалов, которые люди привыкли видеть в ювелирных аккаунтах, поэтому нам очень важно было понять реакцию аудитории на такой слом шаблона. Но оказалось, что этот контент пробивает баннерную слепоту и вызывает живой отклик, несмотря на свое непрофессиональное исполнение.

Примером такой интеграции пользователей в социальную сеть стал Instagram-аккаунт украшений для детей @585_kids. Пока все стремятся делать максимально красивые странички с глянцевыми фотографиями в идеальных интерьерах, мы стали размещать фотографии из повседневной жизни, где главными героями стали реальные дети в украшениях «585*Золотой». И сегодня это самая быстрорастущая группа. На начало весны 2021 года в ней более 97 тыс. человек. Средний прирост (до начала пандемии) — три-четыре тыс. человека в месяц. 

Такой контент отлично работает для новых аккаунтов, если поощрять клиентов за эту активность. Доверительность и взаимный интерес бренда и пользователя позитивно влияют на вовлеченность в жизнь площадки.

Сейчас мы масштабируем использование UGC и на другие аккаунты. Например, в основной группе сети стартовал проект «Яркие. Разные. Блестящие»: мы публикуем интересные жизненные истории реальных женщин с не студийными фотографиями.

Конечно, чем шире целевая аудитория, тем консервативнее голос бренда. В основном аккаунте ювелирной сети нет места вольности речи или обращениям на «ты». Но с сегментированной целевой аудиторией tone-of-voice подстраивается под привычное ей общение. 

Наш опыт может быть полезен компаниям, которые предлагают широкую линейку товаров или большое количество услуг. Целесообразно создавать отдельные аккаунты, когда целевых аудиторий несколько, у них разные интересы или запросы. Но для этого вы должны хорошо знать своего клиента. Tone-of-voice может подстраивать под каждую аудиторию. Мы, например, обычно выбираем достаточно консервативную и уважительную речь, с такой формой точно нельзя промахнуться. 

Главные же цели, с которыми мы создаем такое большое количество аккаунтов, — конкуренция за внимание пользователей, выстраивание очень точной и персонифицированной коммуникации с клиентами и, как результат, лидерство на рынке, потому что сегодня в топ выходит тот, кому важны интересы, стиль жизни и запросы каждого своего покупателя.

Source link

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *