Если переводить дословно, Tone of Voice означает «тон голоса». Если говорить простым языком, в маркетинге так называют манеру, с которой специалисты общаются с аудиторией от лица компании. «Тон» проявляется в статьях, сообщениях, комментариях и других материалах, которые исходят от лица компании, в самом стиле онлайн- и офлайн-общения, в тактике ведения комьюнити, рекламных кампаний и соцсетей. Tone of Voice показывает, как бренд позиционирует себя на рынке, его характер, цели, миссию, отношение к аудитории и конкурентам. Это один из ключевых элементов, отвечающих за эмоциональную связь бренда с его клиентами, поэтому голос компании так же важен, как фирменная упаковка или логотип.Разницу в целях и отношении к покупателям можно проследить через Tone of Voice в рекламе крупнейших сетей быстрого питания Mcdonald’s и Burger King. Первый старается проявить себя в качестве ресторана для всей семьи, поддерживает традиционные ценности, обращается к аудитории дружелюбно и вежливо. В отличие от Mcdonald’s, Burger King демонстрирует бунтарский дух, позволяет себе провокационные и дерзкие высказывания на рекламных баннерах, чтобы привлечь всеобщее внимание.
В Tone of Voice одного из самых популярных производителей газированных напитков Coca-Cola прослеживается дружелюбный и позитивный настрой, а также концепция счастливой жизни.
Голос американского производителя гаджетов Apple звучит серьезно, лаконично, воодушевляюще и уважительно. Компания предпочитает «говорить о сложном просто», потому стремление к простоте, лаконичности, минимализму и деловому подходу проявляется не только в дизайне продукции, но и в маркетинговых публикациях бренда.

Реклама Apple
Российская онлайн-школа по изучению английского языка Skyeng придерживается заботливого Tone of Voice, а сервис по поиску выгодных авиабилетов Aviasales предпочитает общаться с аудиторией на позитивной ноте, с юмором.
Некоторые компании выбирают стилизованный тон. Наглядный пример такого бренда: сеть быстрого питания «Теремок», которая обращается к своим покупателям не иначе, как «судари и сударыни».
Что дает ToV компании
То, каким будет Tone of Voice, как правило, решают на начальном этапе формирования бренда или компании, когда встает вопрос о будущем имидже. При этом тон выполняет целый ряд функций:

Повышает узнаваемость бренда. Узнаваемость напрямую связана с лояльностью аудитории и ее доверием. Так, если бренд узнаваем, ему будет доверять даже тот клиент, который еще не знаком с продукцией или услугами лично. Кроме того, принимая решение о покупке, человеку куда проще взаимодействовать со знакомым брендом, чем «проверять» неизвестный.

Транслирует ценности. Вся коммуникация бренда должна демонстрировать ценности компании и соответствовать ее миссии. При этом важно не столько говорить об этом, сколько демонстрировать на деле. Так, если бренд позиционирует свой Tone of Voice как заботливый, то пренебрежительное общение с клиентами непозволительно.

Создает эмоциональную связь. Люди зачастую выбирают те бренды, которые откликаются им эмоционально, соответствуют их мыслям и взглядам. Если голос компании вызывает у человека положительные эмоции, высока вероятность, что он станет клиентом этого бренда.

Выделяет среди конкурентов. Рынок пестрит предложениями, из-за чего компаниям приходится бороться за внимание каждого потенциального клиента. Tone of Voice позволяет выделиться среди конкурентов фирменным стилем и запомниться уникальным подходом к аудитории.


Улучшает продажи. Главная цель любого бизнеса состоит в получении прибыли. С учетом этого Tone of Voice становится одним из ключевых инструментов маркетинговой стратегии, что в конечном итоге помогает развитию и продвижению бренда на рынке.

Как работа службы поддержки может повлиять на «тон»
«Тон голоса» тесно связан с элементами имиджа компании, поэтому он должен быть единым для всех каналов общения с аудиторией. Это касается любых методов взаимодействия, начиная с официальных публикаций на сайте, в СМИ или соцсетях и заканчивая работой службы поддержки.
Но неужели деятельность последней влияет на репутацию и тон компании не меньше, чем публикации в прессе? Именно так, и даже больше.

Дело в том, что служба поддержки — это своего рода первая линия, с которой сталкивается клиент при обращении и которая несет ответственность за качество обслуживания.

Именно по работе и манере общения этого отдела пользователь может оценить деятельность и характер всей компании, составить представление о ее целях, миссии, отношении к аудитории. Даже идеальный продукт может провалиться на рынке, если его саппорты работают некачественно и игнорируют заданный тон бренда. Если компания выбирает заботливый Tone of Voice, служба поддержки должна общаться с клиентами вежливо, уважительно и терпеливо. А вот дерзкое и панибратское общение, присущее брендам-провокаторам, или равнодушные и шаблонные ответы, идущие вразрез с заявленным голосом компании, могут отпугнуть клиентов и разрушить положительную репутацию бренда.
Получается, компания не только самостоятельно решает, какого Tone of Voice она придерживается, но и зависит от того, какую манеру общения демонстрирует ее служба поддержки. Ведь именно впечатление от работы этого отдела формирует первичное мнение о бренде в целом.
Как это выглядит на практике
Давайте посмотрим, как разным компаниям на практике удается сохранять (или нет) единый Tone of Voice в публикациях и ответах службы поддержки.
Так, ВТБ, один из крупнейших российских банков, придерживается формального тона в публикациях, который подходит государственным учреждениям. Tone of Voice этой компании серьезный, деловой и сдержанный. Именно это можно увидеть не только в рекламе банка, но и в постах в соцсетях.

Реклама ВТБ
То же настроение можно наблюдать в ответах службы поддержки. Юмор и неформальный стиль общения был бы здесь неуместен, разрушая репутацию серьезного банка. И бренд прекрасно это понимает.

Работа службы поддержки ВТБ
Другой банк, «Тинькофф», придерживается шутливого, разговорного, эмоционального и более неформального тона. В публикациях в Instagram банк нередко постит шутливые подписи и фото, а также дружелюбно общается с подписчиками.

Запись на стене сообщества «ВКонтакте»
Примерно такой же манеры придерживается и служба поддержка банка. В ответах специалист может пошутить или прислать забавный смайлик, что вряд ли позволит себе саппорт ВТБ. Таким форматом общения «Тинькофф» поддерживает репутацию современного банка для молодежи.

Работы службы поддержки «Тинькофф»
Шутливый и позитивный тон демонстрирует один из крупнейших онлайн-магазинов Ozon. Бренд позиционирует себя как семейный, при этом поддерживает традиционные ценности, а по отношению к аудитории ведет себя дружелюбно, вежливо и отзывчиво. Именно это мы наблюдаем в рекламе компании, ее постах в «ВКонтакте» и Instagram.

Запись на стене сообщества «ВКонтакте»
Крайне отзывчиво (крайне! отзывчиво!) себя проявляет и служба поддержки Ozon, полностью соответствуя официальному Tone of Voice. Даже в сложной ситуации это помогает бренду не испортить впечатление о себе.

Работа службы поддержки Ozon
Но, к сожалению, не всегда тон компании идеально совпадает с работой службы поддержки. 
Так, например, происходит в сети магазинов «Пятерочка». В социальных сетях бренд старается общаться с аудиторией неформально, дружелюбно, умеренно эмоционально, но при этом уважительно, заботливо и отзывчиво.
Совсем иную картину можно наблюдать в работе службы поддержки, где порой сложно добиться хоть какого-то ответа, кроме стандартных отписок роботов. К сожалению, подобное пренебрежение значительно сказывается на репутации компании: в конечном итоге клиент может отказаться от услуг компании, выбрав более ответственного конкурента.

Работа службы поддержки «Пятерочки»
Значительно расходится тон публикаций и манера общения службы поддержки «Почты России». Так, в Instagram и «ВКонтакте» компания соблюдает разговорный, дружественный и неформальный стиль, часто шутит, использует смайлики — в общем, вовлекает пользователей, как может.

Запись в профиле «Почты России» в Instagram
А вот служба поддержки придерживается официального и делового Tone of Voice. В итоге складывается ощущение, что в службе поддержки «Почты России» либо сидят одни роботы, либо — отстраненные и безразличные к проблемам пользователей люди.

Работы службы поддержки «Почты России»
Подводя итог
Tone of Voice означает манеру, с которой специалисты компании общаются с аудиторией. При этом голос бренда проявляется через все каналы коммуникации, поэтому желательно, чтобы он был единым для разных платформ и способов взаимодействия с клиентами. В противном случае Tone of Voice перестает выполнять свои функции, а репутация компании ухудшается.
Фото на обложке: Pexels


Source link

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *